文|小鱼

编辑|知文

01

购物虚拟世界是一种持续运行在以购物为主要目的的环境下，通过计算机模拟化身实现产品购买的交互式在线空间。

一方面，一些企业和平台尝试通过社区内容生成来引导用户购买特定的产品，利用专属形象吸引消费的产生，促进平台收益，比如小红书的数字产品内容推荐功能。

另一方面，实时聊天、视频聊天、共同浏览和虚拟现实等虚拟购物渠道也被用来实现购买的目标，比如淘宝的天猫商城和AI的视频试穿等。不同于社区内容引导，购物虚拟世界逐渐形成了新模式，最引人注目的一个便是直播商务，其通过虚拟的购物体验帮助用户观察和了解产品，从而实现购买。

直播商务在最近几年引领了市场的潮流并将持续火热。在2022年中国的直播购物数据中显示有着4800亿美元的巨额收入。

虽然有报告预计美国只有 110亿美元的市场规模，但是这种情况可能会迅速改变，因为其他社交软件的科技巨头正在大力进军直播商务。

02

虚拟世界在社交和购物领域的巨大经济效益和潜在的市场发展趋势逐渐产生了一个问题： 用户为什么会被社交虚拟世界和购物虚拟世界吸引？ 了解哪些因素刺激用户在两种虚拟世界的购买不仅仅能够挖掘它们告捷的本质，还能够帮助市场进军者准备找到定位并且快速占领市场。

为此，研究者从社交和购物情景的虚拟世界的切入，探究用户的购买意愿。虚拟世界发展几十载，有关虚拟世界购买意愿的研究十分丰富。这些在虚拟世界中探讨用户购买的研究大多集中于国外，国内虽然存在相关研究，但是数量相对较少。总的来看，先前的学者已经在多个层面探究了影响用户在虚拟世界中购买的影响因素。

在 享乐层面 我们采用理*行为性**理论，分析虚拟世界主要通过态度和主观规范影响用户的感知享乐性，从而引发用户的使用行为以及购买行为。用户对智能手机游戏应用的感知享乐性和感知附加价值对其购买意愿有显著的积极影响。

在 实用性层面 中，虚拟世界使用户感知到更大的可用性，让他们能够以一种高效和及时的方式购买虚拟商品，以最小的努力实现他们的目标，因此用户在该环境下拥有更高的满意度，从而做出购买行为。

在 社交层面 中，基于自我呈现理论，用户在虚拟空间进行购买的原因在于他们对于在线自我呈现的需求和欲望，而这是由于虚拟空间中用户和社区之间的社会影响和自我呈现的效能所决定的。

研究人员通过这一发现识别了意见领袖的功能，用户在虚拟空间中会呈现“购买——跟随购买” 的行为趋势， 高影响力的用户能够有效地推动产品购买的提升 。我们针对用户之间的互动性，构建了网络互动、互动效用和网络购买意向三者之间的关系模型，发现互动场所、互动特性、互动方式和互动内容通过影响工具效用、社会效用和心理效用推动购买意愿的生成。

在 价值层面 中，有研究者提出用户在虚拟世界中的购买行为能够通过消费者价值理论解释，用户在该环境中能够获得功能价值、情感价值和社交价值，这个价值框架便是用户购买虚拟商品的原因。并且他们将价值扩展到社交、可玩性、金钱和吸引力几个方面。

研究发现享乐性、角色能力、视觉权威和金钱价值能够用来描述在线游戏用户如何感知游戏道具的价值。我们进一步认为用户购买的价值还能够体现在理念、定制、便利和省钱四个方面，价值因素通过影响用户的兴趣改变他们的购买意愿。

在 消费者决策层面 中，我们提出了消费者创新性的概念，认为用户选择使用虚拟世界可能是因为它提供了一种新奇的体验，或者被用户认为是时髦的、独特的或创新的环境，而不仅仅是因为技术的因素。

因此，他们将消费者创新性作为影响用户虚拟购物体验与购买意愿生成的重要前因变量。在产品层面，一部分人关注于虚拟商品的特征，发掘了感知定制化和感知社交性两种因素，并通过期望确认理论发现它们能够影响用户对产品质量的感知，从而通过提升满意度引发重复购买意愿。

以社会影响理论为基础，研究人员还探究了不同类型的虚拟产品在用户等级差异下的用户购买行为，发现对于实用型虚拟产品，中等级用户对社会影响的敏感度更高，而对于享乐性产品，上述关系得到反转。

虚拟产品类别分为 实用型 和 社会型 两种，社会影响主要通过信息性影响，对实用型虚拟产品中的近期购买者产生更大的影响力，而对于社会型产品，社会影响主要通过规范性影响发挥功能，此时早期购买者产生的影响力更强。

03

在情感和技术层面中，我们发现技术和空间相关的因素会刺激用户在虚拟空间中感受到独特的体验，通过增强心流强化用户的购买意愿。并进一步认为心流的产生不仅仅由技术和空间因素导致，虚拟空间提供的信息生动性以及用户的参与程度同时也存在影响，最终， 用户由于心流的增强产生较高的满意度并产生购买意愿 。

虚拟世界中的挑战性和创新性

虚拟世界中的挑战性和创新性，这两个因素能够让用户产生一种成就感和好奇心，驱动他们沉浸其中。远程呈现导致了感知诊断和娱乐性，从而催生心流体验。在动机层面，用户在虚拟世界追求虚拟商品的动机相关的因素，并在随后的研究中将其归纳为内在和外在动机两个方面，同时采用了交易成本理论和整合技术接受与采纳模型解释了这些动机如何通过意愿生成产生购买行为。

感知可用性和感知享乐性是引发用户购买行为的两种动机因素 。研究者还探索了信息源特征对于用户购买的功能，并通过感性理性双系统理论发现情感依赖、面子获得感知和关系规范感知三个变量是该功能产生的内在机制。

伴随着以往研究挖掘出的众多用户在虚拟世界中购买的影响因素，一些学者对其进行了总结和分析。建立了一个影响用户在虚拟世界购买意愿相关因素的系统总结，并确定了最具影响力的一些因素。

04

无论是在具体研究分析还是学者对其的总结中，能够发现影响用户在虚拟世界购买的因素涵盖各个方面，包括社交、信息技术、情感以及价值等等，但是交互性的概念却涉及不多，并且在少数提到交互性的研究中，交互性也大多被视为用户的一种感知因素，而缺乏一个全面的理解和分析。

交互性对于信息系统的开发和设计尤为重要 。在虚拟空间，用户的每一个行动都有一个相等或相对的反映，而这个相对的反映就被称为交互。

交互性

交互性指的是两个人或事物一起功能并相互影响的过程，以及计算机响应用户输入的能力。简单来说，交互性就是用户与系统交流的方式。

由于互联网是一种交互的媒介，因此告捷的在线平台系统设计都是建立在交互性的基础上的。首先，交互性能够促进业务目标的达成。不同的系统之间形式各异，能够选择只提供搜索功能的网站，也能够创造一个信息平台一样复杂的网站。

根据对应的业务目标，系统开发者能够打造匹配的交互功能，高效地实现业务目标。其次，交互性能够为用户创造更多的个性化体验。

05

交互性能够促进用户与系统内容之间的互动，增加它们在系统中的停留时间 。用户能够感受到更多的控制以帮助他们参与系统的各种活动，比如搜索、投票以及购物等。因此，交互性能够增加参与度，让用户感觉到参与自身是系统流程的一部分而不只是被动的被推销的观察者。

此外，交互性所带来的积极体验有助于系统获取用户的信任，从而更好的引导他们开展特定的行为，比如购买某个产品交互性在系统开发和设计方面的功能使其早早就被学界关注。

几十年来，文献对交互性这一概念进行了全面的剖析。从不同的视角出发，以往的研究给出了各式各样的定义。但是总体来看，交互性能够分为两种类别，一种是 人际交互 ，另一种是 人机交互 。

这两种类别的差别在于人际交互描述的是系统内用户和用户之间、用户和群体之间沟通交流的互动，而人机交互则侧重于描述用户与系统之间的联系。在以往的文献中，交互性的研究涉及三个方面。

首先，一部分研究认为交互性是一个沟通的过程，即过程层面的交互性。其次，大量研究从用户感知的视角出发，将交互性认为是用户对系统可用性与功能性的感知。最后一些交互性的研究将交互性看作是系统的功能特征，他们认为系统功能特征能够全面反映人际交流和人机交互。

虚拟世界也是一个计算机模拟的系统，在交互性的概念被引入虚拟世界以探究用户的购买意愿和行为的研究中， 交互性往往被视为用户能够在虚拟世界与其他用户交互并参与修改虚拟世界内部环境的程度 ，这基本是从用户的视角来分析交互性的功能。

也有小部分研究认为用户购买虚拟商品是因为系统的交互功能特征帮助他们完成任务并获得体验。

换句话说， 交互性在功能层面为用户提供了实现需求的能力 。然而，没有任何一个研究探讨在功能层面的交互性能够带来多少特征以及这些特征之间的是否有联系。

因此，从整体的视角来看，以往文献在交互性对于虚拟世界购买功能的分析方面不够完全。一方面交互性的层次覆盖不全，要害部分的效用未知；另一方面，交互性影响的结论未能扩展到虚拟世界的其他情景中。